Nonostante le recenti accuse di contraffazione, secondo alcune statistiche, “Shein” (il colosso cinese di abbigliamento) ha generato un fatturato di 15,7 miliardi di dollari nel 2021, sminuendo così la narrativa generale secondo cui il fast fashion sta perdendo forza e che i consumatori, in particolare tra i gruppi demografici più giovani, stanno effettivamente collocando un ruolo significativo sulle credenziali di sostenibilità delle aziende quando si tratta delle loro abitudini di acquisto. Inoltre, secondo il Wall Journal, sembra che Shein ha raccolto circa 2 miliardi di dollari per alcuni investimenti in titoli in alcune società private di moda di maggior valore al mondo.

Secondo gli esperti, l'attività finanziaria di Shein equivale a un brillante sostegno per il rivenditore di moda ultraveloce. Un'attività che consente di lanciare migliaia di nuovi stili di capi e accessori ogni settimana, con cartellini dei prezzi che partono da $ 2 per un top corto e che raggiungono un massimo di $ 150 per un piumino.

Alla continua crescita di Shein c'è probabilmente l'interesse dei consumatori per il fast fashion, poiché mentre la sostenibilità ambientale può essere importante per i consumatori (almeno in teoria), la realtà è che prezzo, convenienza e/o un'ampia e regolare varietà di opzioni di guardaroba sta ancora guidando il comportamento di acquisto per la maggior parte dei consumatori. Quindi, dinanzi al dilagare della politica di Shein, iniziano a svilupparsi le prime risposte degli Stati tramite interventi legislativi. Difatti, a questo proposito, sappiamo che la Commissione europea ha dichiarato il 30 marzo 2022 che intende modificare la direttiva sui diritti dei consumatori esistente per «obbligare i commercianti a fornire ai consumatori informazioni sulla durabilità dei prodotti», al fine di informare i consumatori sulla durata garantita dei prodotti.

Le disposizioni della Commissione europea potrebbero rivelarsi significative per i rivenditori di abbigliamento e calzature, in particolare dal momento che essa ha dichiarato esplicitamente che sta cercando di attuare una nuova strategia per rendere i tessuti più durevoli, riparabili, riutilizzabili e riciclabili e per affrontare il fast fashion.

Secondo la Commissione i tessili e le calzature sono attualmente soggetti a determinati requisiti di prodotto ma non ci sono requisiti specifici che disciplinano la circolarità (ad esempio durata, riparabilità, riciclabilità e contenuto riciclato). Di conseguenza, dinanzi all'espansione di Shein, aumentano le proposte legislative al fine di arrestare la crescita dei colossi del fast fashion del settore.