A seguito delle accuse mosse sui social media, ed in risposta al crescente bisogno dei consumatori, il gruppo Kering – proprietario, tra le altre, di Balenciaga, Gucci, Bottega Veneta e Saint Laurent – ha adottato la guida "Come evitare il greenwashing", che stabilisce le regole da seguire per le comunicazioni sui prodotti considerati sostenibili. Nella guida viene consigliato ai marchi posseduti dal gruppo di evitare informazioni generali e generiche incentrate sulla sostenibilità, quali "verde" o "eco rispettoso dell'ambiente", e di astenersi dall'affermare che i prodotti sono "carbon neutral". Qualunque affermazione, inoltre, deve essere "vera e pertinente, chiara e inequivocabile, equa e senza esagerazione, motivata e verificabile, non eccedente”.

 

La mossa della nota società francese è senz'altro comprensibile e motivata. Kering è sempre stata in prima linea negli sforzi per raggiungere la sostenibilità nel settore della moda, ponendo obiettivi “green” nel 2012, promettendo, ad esempio, di ridurre le emissioni di carbonio, nonché l'uso dei rifiuti e dell'acqua in tutte le sue catene di approvvigionamento. Essa è arrivata addirittura a definire il greenwashing il primo vero ostacolo al raggiungimento di una transizione veramente sostenibile nell'industria della moda e nel resto del mondo, poiché impedisce ai consumatori di prendere decisioni di acquisto informate.

 

Ma non solo. Sempre più alta è l'attenzione che le diverse autorità nazionali stanno dedicando alla diffusione tra le aziende della pratica del “greenwashing”. Solo il mese scorso, ad esempio, l'autorità competente olandese ha accusato H&M di fare "affermazioni di sostenibilità poco chiare e non sufficientemente motivate". In aumento è anche il numero di querelanti privati che intentano causa legali contro le aziende per le loro politiche ambientali, sociali e di governance. La decisione di Kering di adottare un'apposita guida, dunque, ha anche l'obbiettivo di scongiurare che la lente d'ingrandimento – pubblica e privata – venga puntata sul suo business e sulla volontà di renderlo sostenibile, vanificando così gli sforzi profusi.